当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 ××××空调宜昌市场营销推广案 作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：[大] [中] [小]

    经历了2001年的空调大战以后，日前，“格兰仕”空调突然宣布降价，率先拉开了2002年的空调战役。此次降价幅度高达30％，降价产品涉及了“格兰仕”的部分主力机型，空调的价格在2002年的市场刚开始启动的时候，已经成为社会各界的关注焦点。前段时间，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陈淮博士发布空调市场的研究结果认为：大多数分析认为空调产品供过于求是空调价格战的主要原因，而这一结果是不正确的，因为中国的空调市场远远没有饱和，在产品的创新上更没有穷尽。
     日前我公司通过市场的走访调查发现，由于
2001年宜昌空调市场的空前火爆，引来了众多的空调企业进驻宜昌，今年的宜昌市空调市场又将增加一些新的品牌，如“澳克斯”、“乐华”以及“澳柯玛”等，市场在2002年的竞争将更加白热化。结合宜昌市的区域特点来看：空调市场的分布密度和广度与国内的大型城市及省会城市相比仍有较大的差距。市场的空间和潜在需求仍然很大，到目前为止，空调在宜昌市场的家庭普及率还不到20％，具备继续挖掘的广阔前景。      
    一、2001年宜昌空调行业动态
    综合上述：2002年将是宜昌空调市场充满机遇和挑战的一年。随着WTO的加入，消费者持币代购的心理期望将直接转化为消费的选择，与2001年的市场相比，其市场容量经有所增加。据悉上海家电品牌中的国外品牌已经大幅调低了其市场价格。这说明国外的空调企业大举入市已为时不远。
     a、国产空调的行业龙头仍然是“格力”，其卓越的品质和良好的品牌形象奠定其在宜昌市场中的行业地位。但在2001年的市场销售中，其销售业绩落后于“美的”，因此，“格力”在2002年极有可能加大其在宜昌市场的广告投入，以扩大其市场销售业绩。
     b、“美的”的市场目标紧跟“格力”，其在广告的大投入带来了很好的市场收益，2001年的市场销售业绩位居宜昌市场之首。在“格兰仕”率先降价之后，“美的”有可能紧跟其后调低部分机机型的价格，以抗衡“格兰仕”。
     c、“格兰仕”将携资20亿，采取其一贯的市场操作模式，以规模优势，低价格的策略，继续拓展空调市场。虽然其2001年在宜昌市场的销售业绩很差，但“格兰仕”在宜昌的市场（乃至全国）热身已经结束，日前的降价行为预示，2002年“格兰仕空调将在我国的主要空调消费区域奋力一博，宜昌当然是其在华中区域二级市场的重点。
     d、“乐华”在2001年成为中国最强势的空调成长性品牌，其打赢的第一场战役是价格战。在2001年9月，“乐华”全面降价，仅一个月，销量由全国排名26位上升至第3位。预期“乐华”将保持其价格优势，大力挺入宜昌市场，调查得知，其在宜昌的营销网络已基本完成。
     e、在2001年销售极为成功的“志高”空调在2002年依然任重道远，通过去年的市场运作，其在短时间内迅速在宜昌市场取得一席之地。但其市场的成功引来了众多的同类品牌如“澳克斯”等，“澳克斯”空调已经正式进驻宜昌，以期从“志高”的市场的份额中分的一杯羹。
     f、据市场调查的结果，2002年3月15日将是各大空调企业启动开端，利用3.15大作企业品牌活动，为全年的市场销售奠定其广泛的社会舆论基础。     
     二、××××空调行业优势
    ××××电器是全世界最大的电器生产商，其1919年正式成立于瑞典，到今天在其所有的产品中90％的领域处于世界第一或第二，是一家及开发、设计、生产、销售并提供技术支持和服务的国际化公司。“××××”于1987年正式进入中国市场以来，已经建立了六家合资公司，拥有400多个售后服务网点。其空调是一家独资企业，“××××”空调进入宜昌空调市场有着其它品牌不可比拟的优势。
     a、强大的品牌背景。一直以来，“××××”号称白色家电行业之首，宜昌市的消费者对其早已经有所耳闻，其冰箱在宜昌市场早已上市，其品牌的知名度较高。
     b、拥有强大的资金实力。作为全球化的大型专业家电企业，其年销售额超过RMBI 1380亿元。其在市场操作上有着大手笔的实力，日前耗资几百万元实施“时光隧道”营销计划，拉开了2002年“××××”空调市场营销的序幕。
     c、其全球合作的研发体系与领先技术。在中国市场采取与欧洲同步的策略，在技术上领先一步，使消费者更快的感受到国际品质。
     d、本土化的服务理念，“××××”率先在空调行业实行“十年包修、十年保养”的服务概念，超出了“格力”的五年保修，“海尔”的六年保修，全天24小时的服务最大限度的满足了中国消费者的需求。
     e、先进的营销体系，没有市场美誉度就没有市场的销售，“××××”在中国市场一向实行“亲情化营销”将亲情融入其市场的营销过程，强化其市场美誉度，增加顾客的满意度。
     但是在宜昌区域市场，“××××”空调还没有完全建立有关产品的美誉度，品牌的形象不够鲜明。宜昌消费群体对“××××”空调不熟悉，产品及服务的差异性特征没有得到表现，而且其市场价格偏高，“××××”的亲情化营销理念也还没有充分体现。      
    三、 2002年宜昌空调行业预测
    由于宜昌地处炎热的华中地带，冬夏气温差异大，其对空调的功能需求强烈。而且国家经济战略重点的转移，宜昌市的城市转型都将有效的带动区域经济的发展，市民对生活质量的要求将越来越高，对空调的心理需求将得到极大的提高。综合所述，2002年的宜昌空调需求将远大于2001年，可挖掘空间较大。但随着众多的空调品牌入驻宜昌，空调市场的竞争将愈演愈烈。
     a、在2001年底，WTO的成功加入，将消费者持币代购的心理转化为持币选购，消费者的需求强烈，特别是气象预测的结果今年将是最为炎热的一年，将为有效的带动2002年的空调市场销售。
     b、消费者的消费观念日趋成熟，消费更趋理性，品牌选择更趋合理。2002年是我国的消费主体是科学消费，各大空调企业都会加强品牌活动的频率，强化其功能诉求，引导消费。
     c、许多空调企业目睹2001年宜昌空调销售的火爆，必将在今年加大对宜昌市场的投入，使市场的竞争更加白热化。尤其二、三线品牌将更为激烈。
     d、宜昌空调市场在2002年将更加规范化、系统化，厂家更注重市场营销推广的整体性，加速品牌在区域市场的成熟。